最近(jìn)的(de)上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路(lù)合并(bìng)成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名(míng)为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队(duì)终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低俗(sú)营销(xiāo)。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是(shì)温情营销而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力(lì)，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始(shǐ)内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆(liàng)新车(chē于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了(le)全年销(xiāo)售目标(biāo)的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃(rán)了价(jià)格(gé)战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽(qì)车(chē)为(wèi)代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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