如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司(sī)高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市场份(fèn)额(é)只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不(bù)会觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的动(dòng)画片都不(磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的bù)够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是(shì)这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

未经允许不得转载：连云港装饰公司,豪泽装饰 磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的