消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财(cái)季的不(bù)利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每(měi)年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度头发剪了后悔了大概多久能长回来，3天头发长10厘米秘诀和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚(shà头发剪了后悔了大概多久能长回来，3天头发长10厘米秘诀ng)未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大(dà)规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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