消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三(sān)财季(jì)业(yè)绩(jì)显示，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管(guǎn)理层(céng)透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(d省属国企和央企有什么区别 所有央企都是国企吗ài)净销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们省属国企和央企有什么区别 所有央企都是国企吗预期的更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因(yīn)素(sù)比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下(xià)调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此(cǐ)外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部(bù)人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为(wèi)共识(shí)。“经(jīng)济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集(jí)团(tuán)增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了(le)。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的(de)全年(nián)目标比(bǐ)去(qù)年实际达(dá)成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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