最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父(fù)，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求(qiú)是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量领(lǐng)先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等(děng)新(xīn)势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己(jǐ)，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什(shén)么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定(dìng)下(xià)的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价(ji重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思à)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平(píng)均每个(gè)月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的(de)最低都(dōu)会(huì)达到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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