如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上市(shì)公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感(gào)登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠(qú经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感)道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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