最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没(méi)放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得(dé)力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的(de)巨(jù)幅(fú)海报(bào)上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因为提问不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依(yī)旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的(de)一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继(jì)传(chuán)阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编(biān)的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政开支池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊却(què)比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊alt="小鹏侮辱特斯拉？请来两大营(yíng)销高手，这波造势还是翻(fān)车(chē)了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111732.png">

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊(xià)的(de)目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到(dào)每(měi)年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不(bù)可(kě)及的数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为代表的(de)油(yóu)车(chē)又将价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成(chéng)为下一(yī)个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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