整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实(shí)比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的(de)环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他(tā)更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提(tí)的(de)是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突(tū)破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息(xī)显示：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没(méi)有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动(dòng)降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的(de)状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是(shì)再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博主也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告(gào)，这就是一(yī)个(gè)更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可(kě)能和(hé)个人内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业(yè)的(de)属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年(nián)指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类(lèi)内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为(wèi)内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十(shí)万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和(hé)广告业(yè)务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观(guān)看时长等(děng)计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当(九方皋相马原文及译文及寓意，九方皋相马原文译文启示dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述M九方皋相马原文及译文及寓意，九方皋相马原文译文启示CN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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