周(zhōu)嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续(xù)递了下(xià)去。远远地有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么会有那么(me)多好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越(yuè)来越大(dà)了。

　　五一前，音乐(lè)节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不(bù)完全(quán)统计，整个五月（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全国(guó)的音乐(lè)节就有30多(duō)个，平均单日票价(jià)已(yǐ)经(jīng)站上550元高点，双日票价(jià)最高(gāo)1480元，作(zuò)为(wèi)对比(bǐ)，周(zhōu)杰(jié)伦(lún)演唱会前(qián)排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边(biān)是在(zài)痛(tòng)骂音(拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？yīn)乐节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一边又在各大平(píng)台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什(shén)么那(nà)么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋势(shì)是，音乐(lè)节门票的价格在不(bù)停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例(lì)，有(yǒu)消费者表示，最早(zǎo)的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费(fèi)四五倍的(de)金额才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原因。知名乐(lè)评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先满足购买力强的(de)人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音乐(lè)节的制作成本是越来越(yuè)高(gāo)了。北京(jīng)商报记者几年前调查发(fā)现，万(wàn)人(rén)以(yǐ)下的小型音(yīn)乐(lè)节，单(dān)日(rì)成本在200万(wàn)元左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本(běn)包(bāo)括(kuò)两个(gè)方面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的(de)硬性成(chéng)本。随着音乐节商(shāng)业化的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音乐(lè)节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出(chū)在乐(lè)队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些(xiē)大(dà)热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺(yì)人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的(de)夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其中头部(bù)艺人(rén)演出费普遍已到(dào)达80万(wàn)以上，流(liú)量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获(huò)得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看他们(men)演出的观(guān)众也在快速增长，音乐(lè)节的票价(jià)也随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内人士表示，随着国(guó)内消(xiāo)费人群经(jīng)济水(shuǐ)平的(de)提(tí)高，不止音(yīn)乐节，文(wén)化(huà)消费的门槛都在提高。国(guó)外(wài)的知名音(yīn)乐节票价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是(shì)，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第一财经(jīng)》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国音(yīn)乐(lè)节(jié)仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈(shěn)黎晖也曾在(zài)第一财经(jīng)采访时透露，“能(néng)连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的(de)音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入(rù)局(jú)者也(yě)越(yuè)来越多(duō)，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的(de)想象力太(tài)大(dà)了，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科(kē)切(qiè)拉(lā)的门票价格仅为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参(cān)加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节(jié)营(yíng)收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个科(kē)切拉(lā)为期(qī)只有三(sān)天。科切(qiè)拉(lā)音乐节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿(yì)美元的(de)经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起(qǐ)，就会产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐(lè)节背(bèi)后的(de)主办(bàn)方(fāng)，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专(zhuān)业(yè)机构(gòu)，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌(pái)也(yě)开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助都(dōu)江(jiāng)堰打(dǎ)造了第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客(kè)超10万人。活动结束后(hòu)，都江(jiāng)堰政府算(suàn)过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所有的(de)吃(chī)住行，每人玩(wán)一天平(píng)均(jūn)消费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直(zhí)接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但(dàn)通(tōng)过音乐节拉动其他(tā)相(xiāng)关产业间接实(shí)现盈利。据(jù)华(huá)西都市报和都江堰(yàn)政府发布(bù)的数据(jù)显示，当拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？(dāng)地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次(cì)游客，同比增长(zhǎng)35％。还(hái)有最(zuì)近(jìn)频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于演出市场的(de)“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自(zì)主打造音乐节IP，光(guāng)是五一(yī)前(qián)后办音乐节的品牌(pái)就有元气森林(lín)、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城(chéng)和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节(jié)都有上(shàng)万人关注。为何？其(qí)最根本的目(mù)的还(hái)是(shì)在于品牌营销，即更(gèng)进一步(bù)打入年轻消(xiāo)费主力，扩大(dà)消(xiāo)费(fèi)圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高市场(chǎng)占有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出市场(chǎng)年度报(bào)告》数据，目前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年(nián)龄段(duàn)在(zài)购票(piào)观众中连续(xù)三年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受(shòu)众(zhòng)群(qún)体其(qí)实(shí)和消费品牌(pái)们的目(mù)标(biāo)受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅(jǐn)能灵活定价(jià)，还能(néng)在线(xiàn)上铺设自(zì)有品类(lèi)的快闪(shǎn)店(diàn)、体验店，以(yǐ)及在(zài)音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有的(de)品牌音乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与度最高(gāo)，说到底和这些品牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能(néng)不能真(zhēn)正对品牌进行释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节(jié)没有那么好做，比如隅(yú)田川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐人引起了一定争议(yì)，而(ér)流量艺人居多也就意味着高票价(jià)难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局(jú)者越来越(yuè)多，那么，谁能再(zài)活个10年(nián)？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的(de)音乐节(jié)一票难求，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期(qī)举办(bàn)。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接连宣布延期(qī)或(huò)是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素(sù)”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐(lè)队(duì)、艺人(rén)巡(xún)演(yǎn)也(yě)同样提到(dào)“不(bù)可抗力(lì)”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么(me)时候成(chéng)了卖不动的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无论音乐节(jié)有多大的(de)想象空间(jiān)，赞(zàn)助能拉多(duō)少，又能带(dài)动多少周(zhōu)边产业，所有的前提(tí)都基于这个(gè)音乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆(fān)曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何(hé)一(yī)个音乐节如果完全依赖于(yú)赞助(zhù)的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你(nǐ)搞(gǎo)不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是培(péi)养观众人群，如(rú)果(guǒ)你(nǐ)有一个拥(yōng)护你、喜欢(huān)你的人群的话，通(tōng)过(guò)这(zhè)些人群(qún)对你(nǐ)的支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵(zhèn)容(róng)同质化严重、演出水平参差不齐的(de)情况下(xià)，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年的迷笛(dí)，已经公(gōng)开批判单日千元的(de)音(yīn)乐(lè)节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚至物超所值，说(shuō)到底还(hái)是看演(yǎn)出内容。尽管许(xǔ)多(duō)人在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的(de)音(yīn)乐(lè)节。但(dàn)事(shì)实上，无论是演出的主题理念(niàn)打造(zào)还是艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内(nèi)的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格的打(dǎ)磨(mó)上(shàng)了。

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