整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视(shì)频(pín)播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考(kǎo)虑到(dào)其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的(de)说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约(yuē)要(yào)四十(shí)几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发(fā)布(bù)的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者(zhě)的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年(nián)影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在(zài)影视(shì)项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别差(chà)，今年(nián)就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变(biàn)现(xiàn)前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不(bù)是根(gēn)本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联(lián)网时代(dài)的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比，公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广(guǎng)告(gào)业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品)业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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