最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最(zuì)低(dī)的品牌，却(què)创造(zào)了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯(fēng)狂输(shū)出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想(xiǎn中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗g)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确(què)实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一(yī)个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏(péng)中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本(běn)控(kòng)制的(de)不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了(le)惊人的(de)变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下的(de)目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是(shì)要(yào)让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗牌(pái)？

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