最近的(de)上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一则动(dòng)画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提(tí)问(wèn)不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下(xià)一段(duàn)话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　kono洗发水是什么牌子，kono洗发水有几款何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻(fān)车的(de)营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其(qí)它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认(rkono洗发水是什么牌子，kono洗发水有几款èn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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