周嘉(jiā)宁在小说《基本(běn)美》中描述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人(rén)们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续(xù)递(dì)了下(xià)去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水时的救灾(zāi)物(wù)资(zī)。女孩们都很好看，发着光，怎么会(huì)有那么多好(hǎo)看的女孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大(dà)了。

　　五(wǔ)一前，音乐节(jié)票价贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺(cì)客#。据不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节(jié)就有30多个(gè)，平均单日票价已经站上550元(yuán)高(gāo)点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各(gè)大平台“加价求票(piào)”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显的趋势是，音(yīn)乐节门(mén)票的价(jià)格在不停(tíng)的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节(jié)为例(lì)，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在(zài)则要花(huā)费四五倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发博声援(yuán)，“这两年演出行(xíng)业(yè)比餐饮还惨，让(ràng)人家(jiā)提(tí)价回回血(xuè)吧（优先(xiān)满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐(lè)节的制作成(chéng)本是越来(lái)越高了(le)。北京商报记者几年(nián)前调查发现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成本(běn)则需500万(wàn)元(yuán)左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本(běn)包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着(zhe)音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节(jié)的(de)硬件设(shè)备也在升(shēng)级(jí)。

　　不过(guò)更大的支(zhī)出(chū)还是出在乐(lè)队(duì)和艺人支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热(rè)综艺(yì)帮助各路(lù)独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演出费普遍(biàn)已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺(yì)走进了(le)大众视(shì)角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观(guān)看他们演出的观(guān)众也在(zài)快速(sù)增长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船(chuán)高。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随着国(guó)内(nèi)消费人群经济水平的(de)提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的(de)门槛都在提(tí)高。国外的(de)知名(míng)音乐节票价都在数千元(yuán)水平(píng)。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数人意料的是，即(jí)便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利(lì)却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节(jié)仍(réng)然(rán)无法盈利。摩登天空(kōng)创始(shǐ)人沈(shěn)黎晖也曾(céng)在(zài)第一财经采(cǎi)访时透露，“能(néng)连续办(bàn)三年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热(rè)，入局者也(yě)越(yuè)来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来(lái)的(de)想象力太大了，几万人(rén)来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年，举办第(dì)一(yī)届时，科切拉的门票(piào)价格仅(jǐn)为50美(měi)元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜(yí)的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要(yào)花(huā)费929美元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价(jià)外，参加音(yīn)乐节的(de)机票、酒店住宿、班(bān)车(chē)、食物以及(jí)饮(yǐn)品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节(jié)营收为8.05亿美(měi)元，约等(děng)于(yú)54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力(lì)直接拉动(dòng)了举(jǔ)办地(dì)的(de)经济发展。Indio市在(zài)科切(qiè)拉(lā)音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节背后的(de)主办(bàn)方(fāng)，不单(dān)单只(zhǐ)是演出商迷(mí)笛(dí)、摩登天(tiān)空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐节越(yuè)来越多(duō)，而(ér)各路品牌也开(kāi)始陆续(xù)入局音乐(lè)节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一(yī)届西(xī)部音乐节，在“十(shí)一(yī)”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园(yuán)游客超10万(wàn)人。活(huó)动结(jié)束(shù)后(hòu)，都江堰(yàn)政府算过一(yī)笔(bǐ)经济账，音乐节(jié)5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人(rén)均来计算，包含所(suǒ)有(yǒu)的(de)吃住行，每人玩(wán)一天平(píng)均消(xiāo)费500元，每(měi)天10万人消(xiāo)费就为当地餐(cān)饮、酒店等带(dài)来(lái)5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直(zhí)接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音(yīn)乐节(jié)拉动其他(tā)相(xiāng)关产业间接实(shí)现盈利(lì)。据华(huá)西都(dōu)市(shì)报和都(dōu)江(jiāng)堰政府发布(bù)的数据显(xiǎn)示(shì)，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增(zēng)加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河(hé)谷(gǔ)音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈(quān)引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音(yīn)乐节出(chū)圈的小众(zhòng)城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出市场的(de)“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐过渡到(dào)尝试自(zì)主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪(xuě紫菜是不是海鲜)冰(bīng)城和江小白。在(zài)票(piào)务平台上，每场音乐节(jié)都有上万人关注。为(wèi)何(hé)？其最根(gēn)本的目的还是在于品牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演(yǎn)出市场(chǎng)年度报告》数(shù)据，目前演(yǎn)出市(shì)场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该(gāi)年龄(líng)段在购(gòu)票观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过(guò)66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体(tǐ)其实和消(xiāo)费(fèi)品(pǐn)牌们的目标受众高度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自(zì)主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设自有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线下(xià)最大程度曝(pù)光。不过(guò)，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食(shí)品饮料品(pǐn)牌的参与紫菜是不是海鲜度(dù)最高，说到底和这些品牌自(zì)身辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真(zhēn)正对品(pǐn)牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵(zh紫菜是不是海鲜èn)容过于偏重流量型(xíng)音乐(lè)人引起(qǐ)了一(yī)定(dìng)争议(yì)，而(ér)流量艺人(rén)居多(duō)也就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来(lái)越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上(shàng)海(hǎi)站先后发布延期(qī)公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期举(jǔ)办。在此(cǐ)之(zhī)前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州(zhōu)向阳花(huā)音乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样提到(dào)“不可抗力(lì)”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么(me)时(shí)候(hòu)成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞(zàn)助(zhù)能拉(lā)多少，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有的前(qián)提都基于这个音乐节(jié)对观(guān)众有没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的(de)持平甚至盈利是(shì)靠票房，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞助是(shì)锦上添花，任何(hé)一(yī)个音(yīn)乐节如果(guǒ)完(wán)全(quán)依赖于赞助的话，那(nà)未来一(yī)定是(shì)不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是(shì)培(péi)养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的(de)话，通过这些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐(lè)节票(piào)价还在狂(kuáng)飙，卖不(bù)动了(le)属实是正常现象(xiàng)，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开批判(pàn)单日千元的音乐(lè)节(jié)，并(bìng)为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不能(néng)值回票价甚至物超(chāo)所值(zhí)，说到底(dǐ)还是(shì)看(kàn)演出内容。尽管许多人(rén)在(zài)谈起(qǐ)音乐节(jié)的(de)时候(hòu)，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事实上，无论是演出的主题理念(niàn)打造还是(shì)艺人资源，国内都(dōu)要(yào)差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价上，国内(nèi)的音乐节已(yǐ)经有足够(gòu)的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和风(fēng)格的打磨上了。

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