消(xiāo)费(fèi)复苏的(de)强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超30年(nián)。2004年后勤工程学院有专科吗 后勤工程学院可以当兵吗如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客(kè)户就(jiù)是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中(zhōn2004年后勤工程学院有专科吗 后勤工程学院可以当兵吗g)销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上(shàng)提(tí)及(jí)，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠(qú)道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的(de)还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个(gè)头部(bù)品牌，“因为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实(shí)际达(dá)成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放(fàng)，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对(duì)当(dāng)下市场的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复(fù)苏。

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