如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算一(yī)下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零(líng)售产品增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价天津市教育局的电话是多少，天津市教育局的电话是多少号码暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去(qù)，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可(kě)蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(s天津市教育局的电话是多少，天津市教育局的电话是多少号码ī)妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商业竞争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

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