如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报九方皋相马原文及译文及寓意，九方皋相马原文译文启示拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然(rán)严(yán)重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu九方皋相马原文及译文及寓意，九方皋相马原文译文启示)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还(hái)有话(huà)语权吗？你九方皋相马原文及译文及寓意，九方皋相马原文译文启示会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再(zài)这么下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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