消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号12岁小女孩拔萝卜怎么拔，拔萝卜又叫又疼的过程下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢(huī)复不(bù)及预(yù)期，导(dǎo)致该渠(qú)道(dào)库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时(shí)代财(cái)经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非(fēi)个例(lì)。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财(cái)季有机(jī)销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以(yǐ)缩减12岁小女孩拔萝卜怎么拔，拔萝卜又叫又疼的过程的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言，线下的(de)客流(liú)回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位数(shù)下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为(wèi)销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本(běn)来(lái)有计划(huà)，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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