整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的风口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作品播放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植(zhí)入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要(yào)四(sì)十(shí)几(jǐ)万，此前也(yě)合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模(mó)近七年(nián)首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化要(yào)求(qiú)进一步(bù)提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道(dào)。无独(dú)有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的(de)可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报(bào)价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩(suō)小(xiǎo)团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车(chē)其实(shí)都属(shǔ)于优质的(de)变现(xiàn)内容(róng)，但(dàn)其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其实(shí)都(dōu)集(jí)中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广告，这(zhè)就是(shì)一个(gè)更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和(hé)个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的(de)内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐(lè)内容进行(xíng)付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不(b作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么ù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激(jī)励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候(hòu)只能靠(kào)体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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