最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造(zào)了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对(duì)内部(bù)营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一(yī)门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个(gè)问题因为(wèi)提问不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激(jī)励(lì)了(le)他们很(hěn)多(duō)人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车(chē)的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对(duì)比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模(mó)最低(dī)的(de)小鹏汽车(chē)，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官迪卡侬属于什么档次，迪卡侬哪个国家的牌子上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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