如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了数字大写金额正确写法是什么意思，数字金额大写规范注意？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们(men)有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然(rán)严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，数字大写金额正确写法是什么意思，数字金额大写规范注意同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个(gè)数字大写金额正确写法是什么意思，数字金额大写规范注意位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的(de)信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她(tā)曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利(lì)率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合(hé)来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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