最近(jìn)的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)77年属什么今年多大，77年属什么今年多大2023欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的图(tú)片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实(shí)际讲的(de)是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”77年属什么今年多大，77年属什么今年多大2023。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车主的(de)支(zhī)持让(ràng)他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故(gù)事(shì)编(biān)的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(77年属什么今年多大，77年属什么今年多大2023qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下的(de)目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活(huó)的最(zuì)低都会(huì)达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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