消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业(yè)的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季(jì)的(de)不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过割韭菜是什么意思网络，网络上割韭菜是什么意思(guò)去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流割韭菜是什么意思网络，网络上割韭菜是什么意思会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直(zhí)播(bō)而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV割韭菜是什么意思网络，网络上割韭菜是什么意思大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去(qù)年(nián)实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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