整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月没广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有(y日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗ǒu)接广告了(le)，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是(shì)平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道的(de)变现(xiàn)前景一定程度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容(róng)想要变(biàn)现主要有三(sān)大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本(běn)身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付(fù)费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进(jìn)行(xíng)付(fù)费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益(yì)可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈地(dì)说。

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