如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大(dà)举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独(dú)家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了(le)一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价就是(shì)收入上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

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2022中国挖了乌克兰多少人才，中国从乌克兰引进了多少人才　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不(bù)断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可2022中国挖了乌克兰多少人才，中国从乌克兰引进了多少人才蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久？

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