如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品还(hái)不太(tài)一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(ni奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色án)她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国(guó)内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带(dài)火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而(ér)众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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