最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中分压公式是什么，分压公式是什么意思，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报(bào)上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极(jí)分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(分压公式是什么，分压公式是什么意思péng)汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损(分压公式是什么，分压公式是什么意思sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到(dào)24万的(de)小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力(lì)交付(fù)同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油(yóu)车又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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