最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会(huì)议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人都不明(míng)白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一(yī)门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　戊戌年是哪一年ong>去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及(jí)过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人(rén)也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不(bù)可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟，各大(dà)新(xīn)势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会(huì)成(戊戌年是哪一年chéng)为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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