消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首当其冲解是多音字吗怎么读，解字是多音字都有什么音。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去(qù)几年(nián)海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)解是多音字吗怎么读，解字是多音字都有什么音均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售(shòu)额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团(tuán)最(zuì)大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲(pí)软就(jiù)直接导致(zhì)了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游(yóu)客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来(lái)的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直言(yán)，线下的(de)客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能(néng)解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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