如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消费领域(yù)杀出(chū)来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外(wài)众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲(xián)食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门)净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还(hái)是第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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