整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广告了(le)，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了(le)一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指(吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可(kě)能(néng)只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要(yào)变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身(shēn)行业(yè)的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商(shāng)单性(xìng)价比(bǐ)问题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道(dào)B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容(róng)质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的生活并(bìng)没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是(s吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗hì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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