如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进(jìn)军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子)的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全(quán)力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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