如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)克单(dān)价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的(de)案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(ni云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖ú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的(de)位置多(duō)久？

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