消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也(yě)有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的莫言的诺贝尔奖金是多少，莫言诺贝尔奖拿到多少钱第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售的问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业(yè)的(de)复(fù)苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零(líng)售(shòu)商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部(bù)人士(shì)对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的(de)市(shì)场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中(zhōng)国所在(zài)的北亚(yà)市(shì)场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而(ér)这个差(chà)距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐ莫言的诺贝尔奖金是多少，莫言诺贝尔奖拿到多少钱n)牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn莫言的诺贝尔奖金是多少，莫言诺贝尔奖拿到多少钱)？目(mù)前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏。

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