最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车(chē)的(de)得(dé)力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路(lù)合并(bìng)成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我们(men)不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势(shì)力来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本(běn)上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问不够客(kè)观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一(yī)名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他(tā)们(men)更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的(de)对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人(rén)也都预(yù)测过未(wèi)来行业(yè)洗奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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