消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠(qú)道的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会(huì)很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均(jūn)对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问(wèn)题。蒸馒头开锅多少分钟熟透，蒸馒头开锅多少分钟熟透了

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类净销售(shòu)额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期蒸馒头开锅多少分钟熟透，蒸馒头开锅多少分钟熟透了。此外(wài)时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流(liú)入(rù)中国(guó)市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师蒸馒头开锅多少分钟熟透，蒸馒头开锅多少分钟熟透了(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国(guó)际美妆品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在(zài)集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一(yī)季度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的(de)线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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