整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回(huí)应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格(gé)深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多月(yuè)没(méi)有(yǒu)接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机(jī)游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的(de)共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域(yù)的(de)消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很(hěn)久没有商(shāng)品方(fāng)找他们(men)打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域(yù)内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内(nèi)容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识类内(nèi)容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径(jìng)的(de)UP主也(yě)几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励(lì)来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活(huó)并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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