周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又继续递了(le)下(xià)去。远远地有(yǒu)人把成(chéng)箱(xiāng)的啤(pí)酒(jiǔ)运进来，阵势仿(fǎng)佛在(zài)运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看的(de)女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐(lè)节刺(cì)客(kè)#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个(gè)，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前(qián)排vip票(piào)也就一(yī)千出(chū)头(tóu)……

　　大家一边(biān)是在痛(tòng)骂音(yīn)乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一(yī)边又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显(xiǎn)的趋(qū)势是(shì)，音(yīn)乐(lè)节门票的价格在(zài)不停的(de)上涨。以(yǐ)成都草莓(méi)音(yīn)乐(lè)节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐(lè)节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名(míng)乐评人(rén)邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演出行(xíng)业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提(tí)价回回血吧（优先满足购买力(lì)强(qiáng)的人群）。实在看(kàn)不(bù)起的乐迷(mí)先忍忍，音乐(lè)节出(chū)多(duō)了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐节的制作成本是越来越高了。北京商(shāng)报(bào)记(jì)者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人以上的大型音(yīn)乐(lè)节，单日(rì)成本(běn)则需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括两(liǎng)个方(fāng)面，一是包括(kuò)场地、舞台等在(zài)内的硬性成本。随着音乐节商业(yè)化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬件(jiàn)设(shè)备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮(bāng)助一(yī)大批(pī)地下乐(lè)队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍已到达(dá)80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走进(jìn)了大众视角，获得(dé)了更多的(de)关(guān)注，愿(yuàn)意付费(fèi)观看(kàn)他(tā)们演出(chū)的观众(zhòng)也在快速(sù)增长(zhǎng)，音乐节的(de)票(piào)价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士(shì)表示(shì)，随着(zhe)国内(nèi)消(xiāo)费人(rén)群经济(jì)水平的(de)提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的门槛都在(zài)提(tí)高。国外的知名(míng)音乐节票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多(duō)数人意料的(de)是，即便(biàn)票(piào)价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利(lì)却并(bìng)不(bù)常(cháng)见(jiàn)。据《第(dì)一财(cái)经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天(tiān)空(kōng)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)沈黎晖(huī)也曾在第(dì)一财经采访时透露，“能连续办三年以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天(tiān)空(kōng)的(de)音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾(dùn)的(de)地(dì)方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热(rè)，入局者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是(shì)音(yīn)乐节带(dài)来的想象力太大(dà)了，几万人来到一(yī)个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为50美(měi)元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少(shǎo)要花费(fèi)929美元，最高级别的(de)VIP门票(piào)已(yǐ)经(jīng)高达1119美(měi)元。当(dāng)然除了(le)票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一(yī)笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭(píng)一(yī)己之力直(zhí)接拉动了举办地的(de)经济(jì)发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉音(yīn)乐(lè)节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩登天空(kōng)这类专业机构(gòu)，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在(zài)地方性音(yīn)乐节(jié)越(yuè)来越多，而各路品牌也(yě)开(kāi)始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰文化(huà)帮助都江堰打造了(le)第一(yī)届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连(lián)续5天入园游(yóu)客超10万(wàn)人。活动(dòng)结束(shù)后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经(jīng)济(jì)账，音乐节5天(tiān)吸(xī)引(yǐn)了超(chāo)过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩一(yī)天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现(xiàn)盈利(lì)。据华西(xī)都市报和都江(jiāng)堰政府发(fā)布的数据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州(zhōu)遵义赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水河谷音乐节(jié)，请来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑等30组音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还(hái)有(yǒu)最近频(pín)频(pín)出圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音(yīn)乐节出圈的(de)小众(zhòng)城市(shì)比(bǐ)比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音(yīn)乐节(jié)势(shì)头越来越猛，品牌(pái)方对(duì)于演出市场的“野心”早已从拉高声量的(de)赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江小白。在票(piào)务平台(tái)上，每(měi)场音乐节都有上万人关注。为何(hé)？其最根本的目(mù)的(de)还(hái)是在于品牌营销，即更进(jìn)一步(bù)打(dǎ)入年(nián)轻消费主力(lì)，扩(kuò)大消费圈层，以此提(tí)高市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数(shù)据(jù)，目前演出市(shì)场消费(fèi)主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人群，该(gāi)年龄段在购(gòu)票观众中连续三年(nián)占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又以(yǐ)女性为主(zhǔ)，占比超过(guò)66％。简而(ér)言之，音乐节(jié)的主流(liú)受众(zhòng)群体其(qí)实和(hé)消费品牌们的目(mù)标受众高度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现(xiàn)有的品牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌(pái)的参与度最高，说到底和这些(xiē)品(pǐn)牌(pái)自身辐射的大众人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行(xíng)释放和加持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节(jié)没有那么好做，比如隅(yú)田(tián)川潮咖音(yīn)乐节等均因演出(chū)阵容过于偏(piān)重(zhòng)流(liú)量型音乐(lè)人引起(qǐ)了(le)一定争议，而流量艺人居多(duō)也就意(yì)味着高(gāo)票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这音(yīn)乐节入局(jú)者越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的(de)怪圈。4月10日(rì)晚，山(shān)西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发布延(yán)期公告，表示因“不可抗力”因素(sù)影响(xiǎng)决(jué)定延期举办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音乐节、德(dé)州向(xiàng)阳花(huā)音乐节等数十个品牌接(jiē)连宣(xuān)布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同样提到(dào)“不可抗力”延期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周边(biān)产业，所有(yǒu)的前(qián)提都基于这个音乐节(jié)对(duì)观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定是不(bù)靠谱(pǔ)的。万一这(zhè)个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养(yǎng)观众人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵容(róng)同质化严重、演出(chū)水平参差不齐(qí)的情(qíng)况下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘(táo)汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公(gōng)开(kāi)批判单日千元的音乐(lè)节，并(bìng)为了庆(qìng)祝(zhù)30周年(nián)，把票价(jià)压到单日全价199元。酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗>

　　音乐(lè)节到(dào)底(dǐ)能不能值回(huí)票(piào)价甚(shèn)至物超所值，说(shuō)到底(dǐ)还(hái)是看演出内(nèi)容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会对比(bǐ)国外的音乐(lè)节。但事实(shí)上，无论是演出的(de)主题理念打造还是(shì)艺人资源(yuán)，国内(nèi)都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上(shàng)，国内的音(yīn)乐节已经(jīng)有足够的(de)成长，是时候把更多的气力放在内容(róng)和风格的打磨上(shàng)了。

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