如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大(dà)举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的(de)产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例(lì)就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给(gěi)员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等(děng)数(shù)据(jù)综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其(qí)实已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提(tí)出了所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依(光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词yī)然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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