消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的(de)复苏比我(wǒ)们(men)预(yù)期(qī吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市)的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们(men)2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)不(bù)得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速(sù)吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发(fā)等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如(rú)此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的(de)“地(dì)板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国(guó)、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情(qíng)况。另据多(duō)位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了(le)。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮(yǐn吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市)、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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