最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏实属和属实区别在哪，实属与属实的区别G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一(yī)门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还(hái)有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什(shén)么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图实属和属实区别在哪，实属与属实的区别片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(l实属和属实区别在哪，实属与属实的区别ì)了(le)他(tā)们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发(fā)布(bù)会后大面积(jī)退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低(dī)于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售(shòu)额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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