周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善，烟(yān)递来递去(qù)，递到(dào)他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很(hěn)好看，发着光，怎么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜(康师傅是哪国的牌子？sōu)。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不(bù)完(wán)全(quán)统计(jì)，整个五(wǔ)月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均(jūn)单日(rì)票价已经站上(shàng)550元高点，双日(rì)票价最(zuì)高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在(zài)痛骂音(yīn)乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各(gè)大平台“加(jiā)价求(qiú)票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么(me)贵(guì)

　　过去(qù)几年(nián)一个很(hěn)明显的趋势是，音乐节门(mén)票的价(jià)格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者表示，最(zuì)早的时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍(bèi)的(de)金(jīn)额才能买到(dào)。

　　疫情是一(yī)个(gè)原(yuán)因(yīn)。知名乐(lè)评(píng)人邓(dèng)柯(kē)在(zài)2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回(huí)回血吧（优(yōu)先满足购买力强的(de)人群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节(jié)出多(duō)了票(piào)价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是(shì)因(yīn)为大型音乐(lè)节的制作成本是越来越高了(le)。北(běi)京商报记者几年前调查(chá)发现，万人(rén)以下的小型音乐节(jié)，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成(chéng)本(běn)则需500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本(běn)包括两个(gè)方面，一是包括(kuò)场(chǎng)地、舞台等在(zài)内(nèi)的硬性成本。随着(zhe)音乐(lè)节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更(gèng)大的支出(chū)还是出在乐队和(hé)艺(yì)人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路(lù)独(dú)立音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音(yīn)乐节(jié)演出的艺(yì)人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国(guó)有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱综(zōng)艺(yì)更是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出(chū)费普遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流量大的艺(yì)人(rén)更(gèng)是过了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对(duì)小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更(gèng)多的关注，愿(yuàn)意付费(fèi)观看他们(men)演出的观众也在(zài)快速(sù)增长，音乐节的(de)票价也随(suí)之(zhī)水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着国内消费(fèi)人(rén)群经济水(shuǐ)平的(de)提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门(mén)槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐(lè)节盈(yíng)利(lì)却并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐(lè)节仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访(fǎng)时透露，“能(néng)连续(xù)办三年以(yǐ)上的音(yīn)乐节，大(dà)概(gài)20％都(dōu)不(bù)到。这20％里面，摩(mó)登天空的(de)音乐(lè)节(jié)就占了(le)一(yī)半以上(shàng)。”

　　一(yī)个(gè)特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要(yào)还是音(yīn)乐节带来的想象力太大了，几万人来(lái)到一个地方，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉(lā)音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门(mén)票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元(yuán)只能买一(yī)张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花(huā)费929美元，最(zuì)高(gāo)级别的(de)VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食(shí)物(wù)以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币(bì)。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节(jié)还(hái)凭一己之力(lì)直接拉动了举办地的经(jīng)济(jì)发展。Indio市在科切(qiè)拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的(de)经(jīng)济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会(huì)产生巨大(dà)的价(jià)值。在(zài)国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登(dēng)天空这类专(zhuān)业机构，也有景(jǐng)区(qū)、房地产商、企业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很多人(rén)会发(fā)现(xiàn)，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开(kāi)康师傅是哪国的牌子？始陆续入局(jú)音(yīn)乐节(jié)。

　　地(dì)方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰(yàn)打造了第(dì)一届(jiè)西部音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园(yuán)游客超10万人(rén)。活动结束后，都江堰政府算过(guò)一笔(bǐ)经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过(guò)50万(wàn)人，按(àn)照人均来计(jì)算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元(yuán)，每天10万人(rén)消费就为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带来5000万(wàn)元(yuán)收入(rù)，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接依靠(kào)音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现盈(yíng)利。据(jù)华西都(dōu)市(shì)报和都江(jiāng)堰政府发(fā)布(bù)的数据显示，当地(dì)2016年(nián)环比提升(shēng)了18％的客流量(liàng)，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐节(jié)，请来(lái)崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的(de)小众城市比(bǐ)比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛(měng)，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务(wù)平台上，每(měi)场音(yīn)乐节都有上万人(rén)关注。为何？其最根本的目的还是(shì)在(zài)于品牌营(yíng)销，即更(gèng)进一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出(chū)市场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁(suì)的年轻人(rén)群(qún)，该年(nián)龄段(duàn)在购票观众中(zhōng)连续三年占(zhàn)比超过76％，其(qí)中又以女性(xìng)为主，占比(bǐ)超过(guò)66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实和消费品牌(pái)们的目标受(shòu)众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不仅能(néng)灵活定(dìng)价，还能(néng)在线上(shàng)铺(pù)设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线下(xià)最大程(chéng)度曝光。不过，在市(shì)面(miàn)上现有的品(pǐn)牌音乐节(jié)中，食(shí)品饮(yǐn)料品牌的(de)参与度最(zuì)高康师傅是哪国的牌子？，说到(dào)底和这些品牌自(zì)身辐(fú)射的大(dà)众人群(qún)紧密相关(guān)。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进(jìn)行(xíng)释放和加持(chí)是个巨大的(de)考(kǎo)验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐(lè)节(jié)等(děng)均因演(yǎn)出(chū)阵容(róng)过(guò)于(yú)偏重流量型(xíng)音乐人(rén)引起了一定争议，而流量艺人居多也就意(yì)味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布(bù)延期公告，表示因“不(bù)可(kě)抗力”因素影响(xiǎng)决(jué)定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌(pái)接连(lián)宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可(kě)抗力(lì)因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力(lì)”延(yán)期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么时(shí)候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论音乐(lè)节(jié)有多(duō)大的想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又(yòu)能带动(dòng)多少(shǎo)周边(biān)产业，所有的(de)前提都基于这个音(yīn)乐节(jié)对观众有没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音(yīn)乐(lè)节(jié)，财政的(de)持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是(shì)靠(kào)赞助。赞助是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，任何(hé)一个音乐节(jié)如果完(wán)全依赖于赞助的(de)话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有(yǒu)一(yī)个拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人(rén)群的(de)话，通过这(zhè)些人(rén)群(qún)对你的支持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化严重、演出水平参差不(bù)齐的(de)情况(kuàng)下，音乐(lè)节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了(le)30年的迷笛(dí)，已经公开(kāi)批判(pàn)单日千(qiān)元的音乐节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周年(nián)，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不能值回票价甚至(zhì)物超(chāo)所(suǒ)值(zhí)，说到底还是(shì)看演出内(nèi)容。尽管(guǎn)许多人(rén)在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无论是(shì)演出的主题理(lǐ)念(niàn)打造(zào)还是(shì)艺(yì)人资源(yuán)，国(guó)内都(dōu)要(yào)差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候把更多的气力(lì)放在(zài)内容和风格的打磨上(shàng)了(le)。

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