最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的(de)蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实(shí)求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还(hái)要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里>虽然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故(gù)事编(biān)的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目(mù)标。表现最(z谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里uì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会(huì)后大面积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息(xī)。谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里p>

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季(jì)度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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