如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出(chū)来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收(shōu)增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也(yě)很(hěn)难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植(zhí)入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭宝马大降价的原因，最近宝马为什么大降价借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上宝马大降价的原因，最近宝马为什么大降价升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独(dú)立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等数(shù)据(jù)综(zōng)合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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