如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自(zì)己(jǐ)独家的配方(fāng)，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

压在玻璃窗边c，在窗户边c　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉(jué)得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利压在玻璃窗边c，在窗户边c润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大(dà)的位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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