随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在(zài)即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。裤子72a是多大尺码 裤子72a和76a差别大吗>

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独(dú)自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

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　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这(zhè)么(me)下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)下滑等(děng)数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？