整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲shì)场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次(cì)出现(xiàn)负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲化要求进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的(de)可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视(shì)类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广告(gào)可(kě)能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他(tā)的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力是(shì)否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内容(róng)规(guī)划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念(niàn)来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人的(de)内容(róng)消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要(yào)变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲即可通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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