消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。<一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人/p>

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的(de)更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时(shí)，集团(tuán)与零售商(shāng)均(jūn)对(duì)疫后的市(shì)场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛(dǎo)免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售(shòu)平平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的(de)那么(me)乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒(dào)是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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