如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么(me)很可(kě)能买(mǎi)过或吃(chī)过(guò)奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速从一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达到0.2凶猛的意思是什么 凶猛的近义词5元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让(ràng)出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(c凶猛的意思是什么 凶猛的近义词hāo)级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功的打响了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也(yě)在全(quán)力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

未经允许不得转载：连云港装饰公司,豪泽装饰 凶猛的意思是什么 凶猛的近义词