整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来(lái)、内(nèi)容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频(pín)率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成duì)已是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够(gòu)付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方找他(tā)们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照(zhào)一(yī)般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的(de)可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么(me)就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出(chū)，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是(shì)“没(méi)有合(hé)适的(de)广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不(bù)是(shì)根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并(bìng)定(dìng)义(yì)自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们(men)当代(dài)人(rén)的(de)内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功(gōng)能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内(nèi)容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益(yì)可(kě)达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的(de)平台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出(chū)了(le)内容(róng)质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“<亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成strong>所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作(zuò)者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说(shuō)。

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