消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预(yù)期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不(bù)再(zài)次(cì)下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票(piào)股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大(dà)的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的(de)控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映(yìng)在(zài)订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来(lái)源于(yú)几个(gè)头(tóu)部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销(xi上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗āo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也变(biàn)高了。我们(men)线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年(nián)初的各(gè)公司(sī)的(de)涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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